欧洲跨境电商协会（CBCommerce）2026年10月15日发布年度欧洲百大在线市场排名，在欧洲运营的100个最大平台2026年预计产生1758亿欧元GMV，其中1398亿欧元（79.5%）来自跨境销售。Amazon、Temu、AliExpress等非欧洲平台主导地位愈发显著，欧洲本土平台持续失守。报告同期披露，荷兰政府已放弃进一步放宽营业时间的设想，维持现行《营业时间法》，并将决定权留给市政当局。对布局欧洲市场的中国卖家而言，跨境份额集中意味着平台政策与欧盟监管（进口费、产品责任、市场监督）对成本结构的影响继续放大，多平台分散经营与本土化履约的重要性进一步上升。
英国正酝酿新规，考虑让亚马逊、eBay、Temu 等线上交易平台代为收取平台商家销售商品产生的增值税，经测算落地后最多可为英国带来 10 亿英镑（约合人民币 88.76 亿元）新增税收。截至目前英国财政部门尚未敲定最终方案，新规也未官宣生效时间。本次讨论的核心变化是把平台责任从 2021 年起已覆盖的部分境外商家订单，进一步扩展到部分在英国设立的商家，此前咨询文件提出这类商家通过平台向英国消费者售货时可由平台负责增值税处理，但门槛标准与落地细则均未敲定。调整的只是增值税的收取与缴纳主体，并非上调税率，但平台结算规则、商家对账流程和资金周转安排需要重新适配。资料显示，线上销售占英国零售总额的比例已从 2008 年的约 5% 升至 2025 年的 28%；欧盟自 2021 年推行电商增值税一站式申报安排，至 2025 年已通过该机制收取增值税超 1250 亿欧元。
英国正酝酿新规，考虑让亚马逊、eBay、Temu等线上交易平台代为收取平台商家销售商品产生的增值税，经测算落地后最多可为英国带来10亿英镑（约合人民币88.76亿元）新增税收。截至目前英国财政部门尚未敲定最终方案，新规也未官宣生效时间。英国自2021年起已要求线上平台对部分境外商家订单承担增值税收取与缴纳责任，本次讨论的核心变化是把平台责任扩展到部分在英国设立的商家，但门槛标准与落地细则均未敲定。该提案调整的是增值税的收取与缴纳主体，并非上调税率，日常合规申报的商家不会因此每笔订单额外多缴税，但平台结算规则、商家对账流程与资金周转安排需要重新适配。以英国当地公司身份经营的商家，需要持续留意最终规则是否覆盖自己的业务。
广告行业媒体 Ad Age 发布的 2026 品牌报告显示，阿里巴巴集团已超越亚马逊，成为全球广告支出规模最大的企业，终结了亚马逊连续四年的领先地位。阿里巴巴全年广告与推广支出达 302 亿美元，同比增长 91.7%；亚马逊以 235 亿美元位居第二，同比增长 9.8%。拼多多母公司 PDD Holdings 以 163 亿美元排名第三，同比增长 12.5%；京东广告支出接近翻倍，全球排名由第 16 位升至第 7 位。全球前 50 大广告主合计支出 3262 亿美元，同比增长 12.7%，而美国零售业广告支出同比下降 9.7%，从 437 亿美元降至 395 亿美元。报告同时指出，中国平台正大幅将广告预算向海外市场转移，速卖通、Temu、京东在主要站点的用户获取投入持续加码。
据英国《泰晤士报》报道，英国财政大臣约翰·希利计划出台新税收措施，要求亚马逊、eBay和Temu等在线交易平台代平台上的商家收取增值税（VAT），以打击海外零售商逃税行为。适用对象为年营业额超过9万英镑的商业卖家，英国政府预计该措施每年最多可为财政部增加10亿英镑（约合13.3亿美元）收入，并用于降低英国实体商店的商业税。与以往主要依赖卖家自行申报缴税不同，由平台在交易环节代收税有望减少海外卖家逃避增值税的空间。英国财政部尚未正式确认报道中的具体安排，表示税收政策将在财政政策相关活动中公布。此外，英国还在推进针对低价跨境商品的税收调整，希利今年6月曾表示计划取消低价值进口商品的关税减免政策，并将实施时间提前至2028年10月。
推荐理由：英国拟要求平台代收VAT并取消低值进口关税减免，年营业额超9万英镑的卖家需核查VAT注册义务并重估低价直邮利润。
中东欧本土电商平台 Allegro 正以佣金减免和入驻绿色通道招揽中国卖家，该平台已跃升为欧洲第三大电商平台，仅次于亚马逊和 eBay，活跃买家超过 2100 万。波兰站新入驻企业卖家可享 90 天欢迎计划，期间销售佣金 100% 减免，并附赠免费物流发货额度和排名促销套餐；捷克、斯洛伐克、匈牙利三站欢迎期长达 180 天，同样全程 100% 佣金减免。平台提供大卖通道、波兰海外仓卖家绿色通道和亚马逊 FBA 卖家绿色通道三条入驻路径，其中 FBA 卖家可将 SKU 直接上架 Allegro 共享库存。文章提到，根据欧盟新规，2026 年 7 月起进入欧盟的小包裹将被征收 3 欧元临时统一关税，依赖直发模式的 Temu 和 SHEIN 竞争优势被削弱，而从欧盟仓库发货的 Allegro 卖家不受影响。2025 年平台 GMV 达 691.63 亿兹罗提，同比增长 9.1%，2026 年 GMV 目标锁定 10%-12% 增长。
英国财政大臣约翰·希利提议，将亚马逊、eBay 和 Temu 等在线市场平台认定为向平台内零售商代收增值税的责任方。该提案在2021年针对海外卖家推出的在线市场增值税责任规则基础上，把适用范围扩展至英国本土卖家，旨在填补合规漏洞并为实体零售商营造公平竞争环境。英国税务海关总署数据显示，现行改革已累计筹集逾80亿英镑，每年持续贡献约18亿英镑税收，新措施预计可额外筹集10亿英镑，相关税收收入预计用于改善商业街企业的营业税率。英国财政部对此拒绝置评，表示税收事宜应由希利在财政会议上作出决定；亚马逊、eBay 和 Temu 目前均未对此作出回应。
推荐理由：英国拟把在线市场平台认定为增值税代收责任方，若落地将改变英国本土卖家与 Amazon、eBay、Temu 的税务申报和平台代扣关系，卖家需提前核查税务记录。
英国财政大臣约翰·希利提议，将亚马逊、eBay和Temu等在线市场视为向使用其平台的零售商收取增值税的责任方。该提案把2021年针对海外卖家推出的在线市场增值税责任规则扩展至英国卖家，旨在弥补合规漏洞并为实体零售商创造公平竞争环境。英国税务海关总署估算，现有改革已筹集超过80亿英镑，且每年持续带来约18亿英镑收入，新措施预计额外筹集10亿英镑。提案目前处于提议阶段，具体适用范围与生效时间尚未在材料中说明。
推荐理由：英国拟把在线市场列为增值税责任方，若落地将改变Amazon、eBay、Temu上英国卖家的VAT申报与平台代扣流程，需关注提案进展。
英国财政大臣约翰·希利提议，将亚马逊、eBay和Temu等在线市场平台认定为向平台内零售商代收增值税的责任方。该提案在2021年针对海外卖家推出的在线市场增值税责任规则基础上，把适用范围扩展至英国本土卖家，目的是填补合规漏洞并为实体零售商营造公平竞争环境。英国税务海关总署数据显示，现行改革已累计筹集逾80亿英镑，每年持续贡献约18亿英镑税收，新措施预计可额外筹集10亿英镑。相关税收收入预计用于改善商业街企业的营业税率。英国财政部拒绝置评，称税收事宜应由希利在财政会议上决定；亚马逊、eBay和Temu目前均未回应。
推荐理由：英国拟把在线市场平台认定为代收VAT责任方并扩至本土卖家，在英销售的相关卖家需关注后续立法与平台代扣安排。
Worldpanel by Numerator 数据显示，2026 年二季度墨西哥家庭消费支出同比下降 2%，为 2018 年以来首次下滑，但同期新增 400 万网购消费者。69.7% 的家庭通过线上购买消费品，线上销售额占总额的 3.1%。消费者平均支出 906 比索，同比增长 5.1%；每笔交易 320 比索，同比增长 14.7%。亚马逊和美客多合计贡献近 30% 的电商增长，其他 App 及 WhatsApp 渠道贡献 26.5%。
欧盟将于2026年11月1日起对从欧盟以外地区进入的电商商品征收每件€2的欧盟处理费（Union Handling Fee，UHF），该费用不设商品价值门槛，商品价值高低都可能适用。它与2026年7月1日起对€150及以下低价值进口电商商品实施的每件€3临时关税是两项独立费用，符合条件的商品可能需同时承担，例如申报价值€20的中国直发商品仅这两项就可能合计€5，不含增值税、正常关税、运输费及其他物流费用。据爱尔兰税务海关部门2026年9月30日公布的官方说明，该处理费属于不可退还费用，即使商品存在质量问题或消费者退货也不能要求退还。跨境直发卖家需将€2处理费纳入成本测算，区分中国直发、第三方海外仓和亚马逊FBA等模式的进口清关安排，并关注亚马逊、Temu、SHEIN、eBay等平台后续通知，同时把不可退还的处理费计入退货成本模型。
推荐理由：欧盟自2026年11月1日起对境外进入的电商商品征收每件€2处理费且不设价值门槛、不予退还，直发欧洲的卖家需重算物流、定价与退货成本。
欧盟新版《海关法典》（UCC）改革方案全面落地与推进，取消150欧元以下包裹免征关税的传统豁免，所有进入欧盟的商品均须无差别缴纳关税与增值税。新法推行判定进口商制度，将亚马逊、Temu、SHEIN、速卖通等电商平台直接定义为判定进口商，由平台在结账环节代扣增值税与关税，并对真实申报、CE认证等合规性承担最终法律责任。监管层面打造欧盟统一中央数字海关数据枢纽，逐步替代各成员国分散系统，货物入境前须提交完整电子申报数据并结合ICS2安全预申报体系，海关算法实时交叉比对，品名模糊、低报货值或挂靠虚假税号的包裹将被拦截或扣押。对卖家而言，关税门槛清零叠加DDP强制派送要求推高低客单价商品履约成本，双清包税、买税号低报等操作难以为继，海外仓加批量大货清关模式加速成为趋势。
推荐理由：欧盟新版海关法典取消150欧元以下包裹关税豁免并推行判定进口商制度，直邮小包卖家与低客单价模式将面临履约成本上升和清关路径重构。
亚马逊 Prime Big Deal Days 于10月6日启动，覆盖22个国家，同期沃尔玛 Fall Deals 于10月5日开启并持续至10月11日，Target 的 Circle Deal Days 与亚马逊秋促时间完全重合。Temu 大促周期为10月9日至11月29日，TikTok Shop 为10月下旬至12月初，两家平台的促销窗口均与亚马逊秋促后期及黑五前期形成交叉。多平台促销并行的局面下，消费者拥有更多比价选择，亚马逊站内流量面临外部平台的分流压力。卖家之家点评称，多平台大促档期重叠将显著分流流量，卖家需提前布局差异化选品与站外引流，避免过度依赖单一渠道，重点把握 Temu 和 TikTok Shop 的增量机会。
科隆工商研究所与General Evidence报告显示，亚马逊以63%份额稳居德国线上零售第一，2025年在德销售额691亿欧元，同比增5%。其中第三方卖家贡献46.1%，自营仅占17.2%。97%德国线上消费者会在亚马逊购物，59%为Prime会员。奥托与Zalando合计增14亿欧元，SHEIN和Temu合计增约10亿欧元，绝对额虽低但增速更快。每8个消费者中有1个表示会将部分采购转向中国平台，主因是价格。
10月海外多个平台的大促档期集中重叠：亚马逊 Prime Big Deal Days 于10月6日启动，覆盖22个国家；沃尔玛 Fall Deals 于10月5日开启并持续至10月11日；Target 的 Circle Deal Days 与亚马逊秋促时间完全重合。Temu 的大促周期为10月9日至11月29日，TikTok Shop 则为10月下旬至12月初，两家平台的促销窗口均与亚马逊秋促后期及黑五前期形成交叉。多平台促销并行的局面下，消费者拥有更多比价选择，亚马逊站内流量面临外部平台的分流压力。
德国科隆工商研究所与General Evidence联合发布的报告显示，亚马逊占德国线上零售市场份额达63%，去年在德销售额691亿欧元，较2024年增加32亿欧元，增幅5%。其中第三方卖家贡献46.1%，亚马逊自营仅占17.2%。调查显示，97%的德国线上消费者会在亚马逊购物，59%为Prime会员。奥托与Zalando在德销售额合计增长14亿欧元，SHEIN与Temu合计增长约10亿欧元，绝对增量仍低于亚马逊，但中国平台相对增速正在缩小与头部平台的差距。报告还指出，每8名消费者中有1名表示会将部分采购转移至中国平台，价格因素是主要驱动力。
据 Worldpanel by Numerator 报告，自 3 月底以来，Temu 已在法国超快时尚领域超越 Shein，成为该领域领军者。截至 3 月底，Temu 在法国的市场份额按交易量计算达到 1.9%，超过 Shein 此前 1.7% 的峰值，渗透率从 5.6% 上升至 6.6%。同期法国服装市场整体销售额下降 5.1%，72% 的法国家庭消费意愿减弱。Temu 的增长主要来自对传统零售商及电商平台份额的重新分配：Shein 占价值转移总量的 12.9%，亚马逊有 5.8% 的消费流向 Temu，Kiabi 与迪卡侬分别为 4% 和 3.9%。该研究基于 12500 名个人与 9207 名受访者在 2025 年 3 月至 2026 年 3 月间的消费观察，认为 Temu 的增长得益于其品类从服装延伸至更广泛的领域。
奥地利自10月1日起对年度邮购销售额超过1亿欧元的大型电商平台征收每件2欧元的包裹税，亚马逊、Temu、SHEIN、速卖通、eBay等约15至16家企业被纳入征税范围。经由第三方平台完成的交易，由平台运营方作为纳税主体负责代缴；未达到征税门槛的小型卖家，若通过上述大型平台开展销售，同样可能被纳入缴税范畴。奥地利政府预计此举每年可新增约2.8亿欧元税收，所得将用于补贴基本食品降价。服装电商Zalando已于8月20日就此向宪法法院提起申诉。
推荐理由：奥地利对大型平台开征每件2欧元包裹税并由平台代缴，通过亚马逊、Temu等平台销售奥地利市场的卖家需重新核算履约成本与定价。
电商数据库 ECDB 的最新报告显示，欧盟消费者的跨境网购中有九成流量集中于 Temu、SHEIN 和速卖通三大平台。报告按国别进行拆分，德国、法国等核心市场的集中度更为突出。报告指出，本土电商与亚马逊在跨境品类上受到进一步挤压。该结论来自 ECDB 报告，未提及具体统计口径与时间范围。
Marketplace Pulse 依据 Shein 最新提交的 IPO 招股书指出，其 2025 年超过 90% 的净收入来自先存放在中国中央仓库再发货的商品，本地化并未改变收入来源。
推荐理由：通过 Shein IPO 招股书数据说明：货源地未本地化会在 de minimis 取消和欧洲新费用下直接压缩利润，影响以中国直发为主的平台卖家。
Marketplace Pulse 数据显示，Amazon Haul 自 2024 年 11 月上线以来已有 3,287 家美国站卖家参与，超过 3,000 家。